Ad oggi, le potenzialità offerte dalla rete e dai social network non possono essere ignorate. Tramite Internet è infatti possibile raggiungere ed interagire con un pubblico sempre più vasto. Per questo motivo, chiunque abbia un’impresa o un brand da far crescere e promuovere non può non includere i social media nella propria strategia di marketing.
Social media come Facebook, Twitter e Instagram rappresentano, per aziende di qualsiasi dimensione, canali efficaci per raggiungere i consumatori, comunicare con loro e convertirli in clienti e fedeli sostenitori.
La figura chiave che permette alle aziende di raggiungere tali risultati è il social media manager. In questo articolo affronteremo
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Cos’è un Social Media Manager
Un social media manager è il professionista che si occupa di curare tutti gli aspetti social del brand o dell’azienda. Il ruolo principale consiste nel monitorare, moderare e rispondere ai commenti del pubblico sui profili social di cui sono manager, gestire le partnership con altri brand e creare e postare video ed immagini condivisibili.
Il loro obiettivo è aumentare l’engagement e avvicinare il brand ai consumatori, facendo estrema attenzione a non alterare negativamente la brand reputation, compito molto arduo visto che sui social tutti sono in grado di esprimere giudizi di qualsiasi natura.
Molto spesso per dare un boost alla visibilità, il social media manager crea e monitora delle campagne di marketing su target specifici, quasi sempre a fini branding.
Tra le varie responsabilità principali del social media manager, troviamo la creazione del marketing plan. Si tratta di un piano che include molteplici elementi.
#1 Brand development
il brand development è un processo che si occupa di coltivare, costruire e rafforzare la reputazione di un’azienda. È un investimento critico a lungo termine in quanto aiuta il cliente target a identificare facilmente la compagnia, i suoi prodotti e i suoi servizi. Si tratta quindi di un processo continuo e vitale, profondamente legato all’esperienza e alle percezioni del consumatore e del pubblico.
#2 Identificazione del segmento target
Si tratta di quel processo che permette di identificare i clienti più compatibili con il servizio o prodotto offerto e che quindi , con maggior probabilità, saranno interessati a ciò che viene loro offerto.
Social network come Facebook acquisiscono così un ruolo fondamentale, poiché permettono di esplorare e individuare il segmento ottimale nella popolazione dei consumatori.
#3 Identificazione degli obiettivi strategici
Altro compito del social media manager è quello di includere nel marketing plan obiettivi chiari e realistici. Al fine di valutare con precisione i risultati ottenuti è importante che gli obiettivi siano privi di ogni ambiguità e facilmente misurabili.
Inoltre, è importante essere ambiziosi, ma senza fissare traguardi palesemente irraggiungibili.
#4 Promozione, engagement e conversione
L’obiettivo principe del social media manager è senza dubbio l’engagement, ovvero aumentare il tasso di interazione degli utenti nel profilo social aziendale.
L’engagement può essere incentivato effettuando anche attività promozionali su post progettati per avviare una discussione che potrebbe anche avere come fine ultimo una conversione, ovvero il completamento di un’azione da parte dell’utente come ad esempio l’acquisto o una prenotazione.
Perché non improvvisarsi mai Social Media Manager
È chiaro come i social network siano in grado di dare un forte slancio al brand. Tuttavia, se utilizzati in maniera sbagliata, possono avere conseguenze devastanti.
Consideriamo, per esempio, il caso recente del Birrificio Adda, che a seguito di un post riguardante il crollo del Ponte Morandi, è stato costretto a rimuovere la propria pagina Facebook a causa del numero incredibile di insulti e critiche ricevuto dagli utenti e nonostante i tentativi di riparazione dei gestori della pagina. A nulla sono infatti servite le scuse officiali da parte dello staff aziendale.
Motivo per cui sconsigliamo nel modo più assoluto di improvvisarsi social media manager e di delegare ad aziende esperte la gestione di pagine Facebook, proprio per evitare imbarazzanti problemi come questi che sui social diventano subito virali, con impatti devastanti.
Oltretutto personale non qualificato quasi sempre finisce per commettere i soliti errori, quali:
- Contenuti non personalizzati: la personalizzazione è la creazione di contenuti specifici per ogni social network e la loro distribuzione verso target specifici, scelti a seguito di un’analisi approfondita. Questa strategia si basa principalmente su un principio molto semplice. Quando i consumatori percepiscono che i propri interessi sono presi in considerazione, aumenta la fiducia verso il brand o l’azienda. Ricordiamo sempre che alle persone piacciono le persone: un brand deumanizzato sui social media è semplicemente fuori luogo.
- Ignorare il pubblico: ignorare commenti e non rispondere ai messaggi mina il coinvolgimento del pubblico, pregiudicando i tentativi di umanizzare il proprio brand con impatti negativi sul tasso conversione. Bisogna quindi essere in grado di ascoltare il proprio pubblico. Non basta visualizzare le notifiche nella dashboard, ma bisogna tenere sotto controllo le conversazioni e raccogliere informazioni. Tramite un ascolto efficace sarà possibile mettere in luce dati demografici dei consumatori, valutare il loro interesse verso nuovi prodotti e linee, rafforzare i valori del brand, monitorare la salute della propria azienda e dei competitor, e aumentare la soddisfazione del cliente.
- Uso scorretto degli hashtag: gli hashtag aiutano le persone a ricercare post simili e ad avviare conversazioni. Inoltre è un modo per ricercare influencer e brand advocates. L’uso di hashtag popolari e generici non è tuttavia sufficiente, poiché inefficaci per attirare un target di qualità.
- Pensare che i social network siano tutti uguali: ogni social network ha le proprie abitudini, un proprio linguaggio, un determinato tipo di audience e specifici contenuti. Affinché i propri sforzi siano efficaci, bisogna quindi tener conto delle differenze tra i social network e capire come le persone comunicano. Per questo motivo, ri-condividere i medesimi post su piattaforme differenti non è una buona strategia. I contenuti andranno modificati in modo da riflettere ed allinearsi ai desideri e caratteristiche degli utenti e alle pratiche dei specifici social media.
- Ignorare o eliminare feedback negativi: spesso i feedback negativi vengono considerati vere e proprie minacce per l’immagine pubblica. Tuttavia, invece di eliminarli, nasconderli o ignorarli, è importante affrontarli in maniera costruttiva. Anche in questo frangente è bene ricordare che stiamo costruendo relazioni con i clienti e lavorando sulla propria immagine.
Censura, minacce di natura legale e indifferenza sono pratiche semplicemente contro-produttive. Al contrario, bisognerà comunicare, essere reattivi e responsivi e non esitare a fornire scuse. Per evitare situazioni del genere, inoltre, risulta molto utile creare e mettere a disposizione linee guida, policy e fact page.
Engagement: fattori da valutare
Quando parliamo di social network engagement, ci riferiamo molto semplicemente alle interazioni tra cliente/utente e il social network di un dato brand o compagnia. Più semplicemente, possiamo pensare all’engagement come alle azioni eseguite dagli utenti in risposta ad un nostro post. Tra queste troviamo i like, commenti, click su link o immagini e condivisioni.
L’engagement si può naturalmente misurare, così come un’altra metrica importante, il cosiddetto reach. Quest’ultimo indica il numero di utenti che hanno visualizzato un dato contenuto e, se comparato con l’engagement, può offrire ottimi insight per il social media manager e la strategia utilizzata.
Ma perché l’engagement è così importante? Innanzitutto perché permette di creare una comunità di follower reale che approva e segue il proprio brand, conferendogli credibilità e affidabilità.
Oggi é possibile acquistare follower anche a poco prezzo. Solitamente si tratta di bot che hanno lo scopo di aumentare il numero di follower in modo da incrementare la propria popolarità. Tuttavia questi non interagiranno mai con i contenuti.
Al contrario, il vero engagement comporta la partecipazione attiva dei propri seguaci. Questi creeranno nuovi contenuti, promuovendo il proprio brand su una rete ancora più estesa, tramite passaparola digitale.
L’engagement, inoltre, é una metrica direttamente collegata al tasso di conversione. Un grande numero di follower non implica infatti un numero equivalente di conversioni. Il coinvolgimento, l’interesse e la partecipazione sono i principali fattori predittivi di un acquisto, ovvero di un’azione concreta a seguito dell’esposizione ad un messaggio.
Infine, l’engagement é un chiaro segnale di fiducia, fondamentale per creare una relazione duratura con il proprio pubblico. Un esempio é dato dagli influencer, le cui raccomandazioni vengono apprezzate e seguite proprio grazie alla relazione esistente tra questo e l’audience.
Monitorare l’engagement su Facebook
Ora che abbiamo capito cos’è l’engagement e la sua importanza, vediamo adesso come é possibile misurarla. Innanzitutto chiariamo che la definizione di engagement varia in base al social network. L’engagement su Twitter é infatti differente da quello su Facebook. In questa sezione prenderemo in considerazione l’engagement di quest’ultimo.
Quando parliamo di engagement su Facebook, bisogna innanzitutto distinguere due tipologie, ovvero l’engagement assoluto ed il tasso di engagement. Per quanto riguarda il primo, questo é formato da tre componenti:
- Engagement attivo: numero di like, commenti e condivisioni, indica quanto un contenuto é condivisibile.
- Engagement passivo: numero di click a post, link, video e immagini. Fa riferimento al cosiddetto consumo dei contenuti, ovvero la loro maggiore esplorazione da parte degli utenti.
- Engagement totale: data dalla somma dei primi due. Si tratta quindi delle azioni compiute dagli utenti sulla propria pagina di che andrebbero monitorate nel tempo.
Per quanto riguarda il tasso di engagement, questo viene calcolato dividendo l’engagement totale appena descritto con il numero di like ottenuti dalla pagina.
Per chiarire meglio, prendiamo per esempio il numero di like, condivisioni, commenti, ecc. di un post. Supponiamo di aver ottenuto un totale di 100 e dividiamolo ora con il numero di like alla propria pagina. Se la nostra pagina conta 10,000 like, allora il tasso di engagement sarà pari a 100/10,000, ovvero 1% (0,01). Solitamente tassi superiori o uguali all’1% sono considerati positivamente.
Fortunatamente, Facebook offre un tool molto utile per ottenere informazioni utili sull’interazione degli utenti con la nostra pagina. Lo strumento si chiama Facebook Insight ed è accessibile dagli admin direttamente dalla propria pagina.
Lo strumento offre differenti metriche, tra cui il numero di fan, reach, numero di click, like, visualizzazioni e molto altro. Elenchiamo qui di seguito le principali funzionalità offerte:
- Grafici delle metriche chiave: è possibile visualizzare le prestazioni della propria pagina in base a differenti metriche. I dati vengono visualizzati in un grafico ed è possibile impostare un range temporale personalizzato e sovrapporlo con un altro periodo.
- Panoramica: si tratta di un riepilogo numerico delle prestazioni della pagina. Tra questi abbiamo indicatori di performance (numero di fan, impressioni, reach) e di engagement (numero di persone coinvolte, numero di click e storie create, like e unlike).
- Mi Piace: Facebook Insight permette di visualizzare e analizzare l’andamento della pagina in base ai like acquisiti o persi in un intervallo di tempo specifico.
- Azioni sulla pagina: indica quanto e quali azioni sono state eseguite dagli utenti.
- Persone: il tool di Facebook può mostrare all’admin della pagina le principali caratteristiche dei propri follower, delle persone che hanno gradito i post e che hanno interagito con la pagina, per esempio attraverso commenti e condivisioni. Tra le caratteristiche principali abbiamo sesso, età e provenienza.
Consigli per gestire la pagina Facebook
Abbiamo visto chi è il social media manager e come funziona l’engagement, in particolar modo su Facebook. Adesso prenderemo in considerazione cinque semplici best practices per gestire in maniera efficace la propria pagina Facebook.
Individua il target
Utilizza tutte le informazioni necessarie per individuare la porzione d’audience su cui focalizzarsi. Raccogli i dati demografici dei tuoi utenti e individua i contenuti che hanno ricevuto più click, like e condivisioni. Verifica e restringi la tua strategia pubblicitaria, allineando gli obiettivi dei tuoi annunci pubblicitari e testandone l’efficacia.
Comunica con gli utenti
Come illustrato nella sezione sull’engagement, il coinvolgimento degli utenti è fondamentale. Facebook rimane pur sempre un social network e la comunicazione qui non solo è l’attività primaria, ma è anche il meccanismo centrale alla base di ogni attività.
Ricorda: gli utenti si informano e prendono decisioni sulla base di ciò che viene comunicato e sulle risposte che ricevono.
Pubblica al momento giusto
Utilizza le metriche offerte da Facebook o da altri tool presenti online e sul mercato, per capire i giorni e gli orari più adatti per postare i propri contenuti.
Pubblica post efficaci
Prima di pubblicare un post, assicurati di aver utilizzato hashtag rilevanti e specifici. Crea degli standard di qualità per i tuoi post e cerca, quando possibile, di includere delle immagini: queste infatti hanno ampiamente dimostrato di incrementare drasticamente il tasso di interazione.
Non pubblicare post lunghi, ma rimani coinciso e specifico. L’utente medio tende infatti a non soffermarsi troppo su testi lunghi ed ad utilizzare uno stile di ricerca rapido.
Comprendi e sfrutta le statistiche
Ne abbiamo già parlato prima ed è un tema presente in maniera trasversale anche nei 4 punti precedenti. Tuttavia, lo inseriamo nuovamente poiché le metriche forniscono le informazioni fondamentali su cui verrà costruita l’intera strategia comunicativa.
Assicurati pertanto di analizzare in maniera costante la tua pagina Facebook, tramite Facebook Insight o altri tool, ed impara a modificare la tua strategia in base ai dati.
